01 序言

随着“Z世代”逐渐成为全球消费主力、商业流通基础设施的完善、中国品牌地位崛起，我们认为将会出现新兴商贸销售渠道与方式，在出海、下沉市场连锁化、直播电商服务等领域出现“新通路”投资机会。

而在全球供需变化、疫情影响以及“十四五”规划“国内国际双循环”的驱动下，跨境出口电商赛道率先吹响了“新通路”投资的号角。本文旨在通过行业分析、案例研究等内容与关注出海方向的投资人及创业者共同探索中国品牌出海的“取胜之匙”。

02 背景研究

2.1 “疯狂的电商”：跨境电商赛道再次开启“火热”局面

1. 2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，较2019年同比增长19.04%。

2. 2020年跨境电商项目共产生融资事件56起，披露融资总额为186亿元，自2011年以来，全赛道总融资金额达到1,277亿。

3.  2020年8月，独立站领头羊SHEIN完成E轮数亿美元融资；斯达领科和万拓科创先后获得红杉资本两笔3亿元的投资；2021年1月，店小秘完成1.5亿元人民币B轮融资；细刻科技在2021年4月完成5,000万美元B轮融资；而物流、ERP等跨境服务商也拿到数千万至数亿美元的投资。

图｜2020年跨境电商部分投融资案例

源于疫情推动，跨境出海及服务再次成为

投融资市场炙手可热的赛道。

2.2 “疯狂”背后：三大因素“催熟”中国品牌出海时机

1. 供给端

柔性供应链夯实品牌出海核心竞争优势。

2. 需求端

疫情加剧海外失业情况，消费者信心低于往年，对价格更加敏感，倾向于购买平价精品，消费逆向降级。

数据来源｜美国联邦统计局

3. 宏观面

全球电商渗透显著抬升，根据UNCTD报告，全球电商渗透率从2019年16%增长到2020年19%，全球电商销售额达26.7万亿美元，占全球GDP30%。

数据来源｜联合国贸易和发展会议

2.3 洪流中谁将脱颖而出：独立站或成为出海“排头兵”

近期，海外第三方平台频繁关停中国店铺，多数出海电商主动谋求从第三方平台转向品牌独立站运营。目前，我国已有商家中约25%已运营独立站，剩余约25%正计划和准备转型，独立站逐渐从小众模式上升为未来发展的主流趋势。

根据头豹研究院的数据，我国跨境电商独立站的市场规模从2016年的0.2万亿快速发展至2020年的0.8万亿，未来出海独立站规模有望高速扩大。

图｜第三方平台 VS 品牌独立站

数据来源｜头豹研究院，亿邦智库调研

03 案例剖析

独立站的机遇背后，产品、流量与技术三个维度的积淀缺一不可：

如何利用我国供应链优势构建产品力？

如何精准低成本获得私域流量？

如何借助科技赋能运营及品牌推广？

而在这三个问题的大考中，快时尚品牌SHEIN成绩斐然。以学习之心态，本章将深入分析SHEIN，对中国品牌出海进行深入思考和解读。

3.1 SHEIN公司介绍

SHEIN自主品牌创立于2014年，是一家专注于“女性快时尚的跨境B2C互联网企业”，以快时尚女装为主营业务，主要销售服装、鞋类、首饰、美妆、家纺和电子配件等类别，并逐渐向全品类扩张。公司集商品设计、仓储供应链、互联网研发以及线上运营为一体，并专注于海外市场，业务遍布全球上百个国家和地区。品牌涉足多个国际主流电子商务平台，如Amazon、AliExpress。截至于2019年，SHEIN销售覆盖200多个国家和地区，日发货量最高超过300万件，逐步成为跨境时尚电商的行业领先者，根据WPP数据，SHEIN在中国全球化品牌50强中，超过大疆创新，仅次于OPPO，位列13名。

图｜公司官网发展历程归纳

3.2 SHEIN核心数据概览

1. 截至2020年，SHEIN会员数超过1亿，年活跃用户超2,000万。截至2020年7月，SHEIN在Facebook和Instagram上分别拥有1,500万和1,165万忠实粉丝，主页点赞数达1,561万。

2. 自2012年起，SHEIN连续多年保持100%以上的销售增速，2019年成功将300亿人民币的服饰卖到海外（约1/7 个Zara或2.5个H&M）。

3. 截至2020年，SHEIN建有6个小语种站点、4个研发中心、6个物流中心，服务覆盖全球。

4. 截至2020年6月，SHEIN在美国市场已超过Ebay、沃尔玛，仅次于亚马逊，在沙特阿拉伯等中东地区已成为排名第一的购物选择。

5. 根据Google Trend数据，SHEIN品牌热度指数在2020年6月超过Zara74个百分点，搜索热度提升为SHEIN带来了高达300%投资回报率。

3.3 SHEIN融资历程

目前，SHEIN已成为国内快时尚跨境电商行业的领先者，被称为“中国版的ZARA”，累计获得多家头部机构的投资，估值超过150亿美元，筹备上市过程中。

在B轮获得IDG和景林资本的3亿元投资后，SHEIN正式进入爆发期，交易额于2015年达7亿人民币、2016年实现数十亿收入、2017年收入翻倍、2018年收入破百亿、2019年收入破300亿、2020年已经完成E轮融资，交易对手方仍保持神秘。

数据来源｜LatePost、公开资料整理

3.4 用户及访问情况

SHEIN网站月访问量超1亿，平均访问时长8分钟、平均浏览页面9个，网站跳出率39.49%，根据SHEIN与Zara、H&M的网站数据对比：

1.  从用户访问量总数看，SHEIN具有显著优势反映SHEIN高SKU上新模式对用户充满吸引力；

2. 从平均访问时长看，SHEIN的平均访问时长显高于传统快时尚品牌；

3. 从访问页数上，SHEIN和H&M低于Zara，该数据与网站页面设计有较大关联，Zara网站跳转页面较多；

4. 从跳出率上，SHEIN跳出率较高，仍有进一步优化网站内容布局的空间。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

SHEIN用户普遍对时尚、生活、科技、游戏感兴趣，是具有较前卫和潮流思想的客户群体，除SHEIN外，经常访问Asos、Zara、H&M等网站，反映目标客户在时尚方面选择具有高性价比的快时尚。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

SHEIN用户中，近39%来自美国、8%来自法国、8%来自意大利、6%来自巴西、4%来自加拿大，说明SHEIN的核心销售市场为北美和欧洲等发达国家，南美目前正逐步发展。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

3.5 流量、社交、推广

1. 流量来源中，社交占10.5%

社交流量包括免费的社媒和付费社交广告；社交流量中73.38%是来自Facebook、16.62%来自Youtube、3.63%来自Pinterest，反映Facebook是SHEIN引流的主要社交平台。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

2. 展示广告占流量来源的8.88%

SHEIN流量来源中付费广告的占比较重，通过在Google投放大量广告进行引流。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

3. 直接流量和搜索流量 

SHEIN与Zara、H&M的流量主要来源均为直接流量和搜索流量，但SHEIN在这两部分的数据落后于传统快时尚，反映SHEIN的品牌力和知名度仍有进步的空间，但SHEIN的社交属性较强，更巧妙借助互联网的优势塑造品牌特质。

数据来源｜Similarweb（2021/04/06）

04 SHEIN六大核心策略

4.1 客户画像：精准定位客户，满足Z世代需求

Z世代对低价商品需求增加的原因：

1. 疫情带来的悲观预期：疫情造成经济停摆后，Z世代意识到储蓄的重要性，同时对美国经济充满悲观情绪。

2. 美国普遍的失业困境：疫情前后，美国失业情况较为严重，青少年寻找工作压力大，高工资岗位显著减少，削弱消费水平。

3. 青少年自力更生的需求：由于美国文化中，青少年成年后家庭不再给予经济支持，因此青少年的消费水平有限。

4. 有限资金与充沛需求的矛盾：「Z世代」人群具有独立思想与个人特色，青睐新潮、前卫、有设计感的服饰，对不同风格的服装具有旺盛需求。由于资金有限，倾向于购买多件、低价、独特的服装。

数据来源｜Piper Sandler

4.2 产品定义：调整品类结构，创新产品设计

1. 调整品类结构，逐步扩张市场

从女性服饰中利润高的细分类目出发，逐渐扩展为以女性快时尚服装为主，辅以儿童、男装的全品类市场，并进一步衍生出美妆、家居、宠物等产品线，形成覆盖所有用户购物需求的一站式跨境电商平台。

2011-2012年上线初期：品类线简单，以女装和裙装为主，定位快时尚女装，以高毛利的婚纱礼服为主品类完成资本积累。

2012-2016年探索期：以全品类服装综合站为定位，整体品类结构没有过多亮点，与大部分独立服饰站结构一致。主要品类为裙装、上装、下装、鞋子、首饰和配件等六条品类线，销售居前的是裙装、上装和下装。

2017-2018年调整期：调整页面品类布局，新增Clothing和Swim类目，把Clothing作为最大类目放在首位，明确女性服饰为重点，增加一些特色的频道页面，如Exclusive、Trends、Explore。

2019-2020年扩张期：一级导航类目调整为Women（女装）、Curve+Plus（标码+大码）、Men（男装）、Kids（童装）和Beauty（美妆），其中美妆和大码为新增类目。二级导航栏把Swimwear（泳装）靠前，把Shoes & Acc合并为一个类目，同时新增（Home）家居类目。

2. 创新产品设计，打造有竞争力的产品

补充：

国内想做 100 件甚至 1 件小单，再根据市场反应加单，即 “小单快返”的公司很多，但很少能坚持下来，因为“小单快返”模式成本较高。

SHEIN主动给工厂补贴资金，确保工厂生产 100 件不亏。同时自己承担高昂的样衣打版工作，增加试错成本以减少商品滞销。

生产商反映，从收到SHEIN订单、面料到将成衣送至仓库，只需 5 天。

4.3 产品生产：构建柔性供应链，打造核心竞争力

凭借“中国制造”在全球服装业的天然优势，SHEIN形成了从设计到生产、研发、制造，再到物流和销售为一体的完备供应链链条。超强的库存周转能力和良好的供应生产商合作关系是SHEIN供应链上的两大核心优势。

1. 库存周转能力决定供应链成败

a) 主动给工厂补贴资金，确保“小单快返”的供应标准，以数百件小量订单为基础，对爆款进行测试，定量补充爆款商品，以减少库存积压。

b) 从板房到服装，SHEIN建立一支超800人的设计团队，解决了从款式设计、纸样打板到最后生产的供应问题，提高对供应商的议价能力。

c) 海外重点城市建立海外仓，以清理积压库存。

2. 供应生产商关系决定生产效率

a) 凭借自身优秀的设计能力和运转效率，和国内供应商打造上下游产业集群，确保新品能快速生产，形成打版、制作和生产响应机制，使新品能在一周内上线。

b) 引入日韩企业经验的人做工厂品控。供应商的KPI主要包括四个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率，季度考核决定供应商层级，末位的30%供应商淘汰。

c) 不拖欠生产商货款，形成良好口碑。

d) 全球建立多个国际物流配送中心，确保备货5天内发货，现货40小时内发货。

库存周转能力 + 供应生产商合作 =  领跑全球“超快时尚”生产趋势。消费者对即时性的需求，反向促进零售商的生产周期越来越快，“快时尚”与“超快时尚”崛起。

4.4 品牌转型：向“品牌导向型”转变，形成品牌输出

4.5 流量来源：线上线下联动营销，打通营销全链路

4.6 核心方法论

1. 数据驱使

创始人许仰天做SEO起家，对线上“用户测试”要求高，通过持续高频次的用户数据搜集，明确公司方向。 不同于Zara响应时尚的设计模式，SHEIN频繁上新以摸索客户喜好，进而预测时尚。SHEIN的快速设计和生产新款的能力源自公司使用数据去捕捉时尚的效率，SHEIN借助 Google Trends Finder搜集不同国家的热词及上升时尚趋势，如什么颜色、面料、款式会火。例如，其准确预测了 2018 年夏季美国流行蕾丝，印度流行全棉材质等。

2. 快速试错

坚持“小单快返”的生产理念，通过主动补贴供应商+自己承担样衣打版的方式达到“每件新款一百件尝试”的需求。同样生产 3,000 件衣服测试市场反应，Zara 只能测试1-6个款式，而SHEIN可以测试 30 个款式，进而提高压中爆款的概率。

SHEIN通常先在多族裔的美国测试衣服的反响，再推向其它地区。不管是做中东还是印度，欧美是代表一个主流的市场趋势，测试好了就往全球市场推。网站设立初期的网站域名、网站品类等不断进行更迭，在反复尝试后找到最精准的定位与公司形象。

3. 运作流程

数据来源｜根谈制作

05 经验总结及启示

5.1 什么成就了SHEIN

1. 中国的供应链优势

SHEIN围绕广州这个服饰制造业中心和国际港口来持续强化供应链能力，而这个优势也是与ZARA抗衡的关键。

2. 早期获得流量红利

借助社交媒体完成向品牌转型，通过Facebook、Instagram社交媒体平台的导流，使用网红带货，建立了流量基础，仅在Instagram就拥有超过1,300万粉丝。

3. 通过自建平台掌握主导权

SHEIN是最早一批做独立官网和App的跨境电商，不依赖于亚马逊等平台。得益于强硬的网站运营实力，SHEIN在网站设计的用户友好度上超过了Boohoo、Fashionnova 等其他时尚电商，按照穿搭场景、品类、价格等进行清晰分类，从而得以快速脱颖而出。

4. “横”“纵”发展结合

于横，SHEIN行销有路，多国并行发展；于纵，SHEIN深挖品牌特性，提高产品溢价。产品品质让SHEIN有横向扩张的勇气，多国畅销保障品牌质量的资金研发，二者相辅相成，助推资本成长，实现质的飞跃。

5.2 如何成为下一个SHEIN

“SHEIN模式”核心：

三大能力（流量力、产品力和品牌力) 

1. 0～1的起步阶段：流量力

流量是跨境电商在初期赖以生存的武器。如若对国外流量规则足够熟悉，供应链的要求会随之降低，进而获取流量并转化的壁垒变低，竞争压力也会相对小。

2. 1～10的发展阶段：产品力

流量转化率达到一定程度，需提高产品的核心竞争力。前期物美价廉的大众产品发展到中后期将面临较大瓶颈，公司需在提升产品质量的同时，进一步挖掘产品的独特性，形成差异化。而产品的差异化，需要“设计+供应链”共同塑造 。

3. 10～100的长远阶段：品牌力

形成独特的品牌传播文化，用个性特征强化品牌延伸。在流量与产品自身实力足够强大时，才能形成品牌，并实现品牌溢价。

流量力将流量转换成商品，产品力提高复购率，品牌力增强客户的品牌忠诚度，三者协同构成一个生态系统。未来10年或20年的中国品牌出海，将不再局限于产品或供应链的出海，更是品牌和价值观的出海。

5.3 创瓴观点

「以己之长，攻彼之短」

SHEIN精准发掘了中国在服装柔性供应链方面的显著优势，在海外快时尚品牌占领的市场“以快攻快”，发挥优势至极致。以下我们抛砖引玉了一些我国拥有供应链优势的行业或许能挖掘出下一个SHEIN：

1. 玩具行业

全球70%以上的玩具在中国制造生产，我国在玩具行业拥有巨大优势，但目前仍以代加工为主，缺乏品牌与独立站。能否复制SHEIN的思路，借助我国供应链优势，打造覆盖不同年龄层的出海玩具独立站？玩具独立站要怎么“玩”才能夯实品牌力，进而形成高质量内容及衍生产品输出？

2. 家居饰品行业

家居饰品是我国出口的重要品类，是否可以凭借多元、跨文化的家居饰品设计和具有优势的价格打开海外市场？家居饰品出海面临的一系列产业链、物流链构建的问题如何解决？

3. 宠物用品行业

宠物行业上下游部分环节更适合线下场景，上游的宠物主粮品牌效应较为突出，难以快速布局，但宠物用品及零食仍具有形成独立站并建立品牌的机会。如何将SHEIN模式从面向人的服装饰品顺利过渡到面向宠物的用品（服装、饰品、玩具等）？如何利用宠物市场的天然优势建立具有用户粘性和情感纽带的社区？

06 结语

中国品牌出海的风口上，多行业均潜藏着爆发的机会，然而每个行业都具有一定问题和瓶颈去突破。如何从SHEIN开始，一起书写中国品牌出海的完美答卷，仍有很长的路要走，仍需要出海领域的同伴集思广益，充分思考危与机，共同前行。